舒适氛围改变？ 星巴克越来越像外卖店”

                               
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星巴克如今愈来愈像外卖店。 （路透数据照片）

在美国，许多人喝咖啡都会想到星巴克（Starbucks）。 不过，这家知名连锁咖啡专卖店的「店格」逐步转变，多年前，星巴克是人们坐下来饮咖啡谈天或享受爵士乐的舒适场所，一待好几个小时，如今愈来愈像外卖店，不常看到有人入坐悠闲享用咖啡。

星巴克在创办人舒兹（Howard Schultz） 长期领导下，咖啡馆被定位为办公地点和家庭之外的「第三场所」，人们可在豪华紫色扶手椅上坐数小时，与人社交互动。

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舒兹1995年为一出版物撰写星巴克简介时提到，「环顾美国零售业和餐馆便会发现人们见面的地方非常分散....无处可去。」 星巴克因而打造让人感到舒适的空间。

星巴克提供舒适座椅、爵士音乐、时时飘散现煮咖啡香，为顾客煮咖啡的星巴克咖啡师（baristas）会在每份饮料订单上亲手写下顾客名字。

艾森（Michelle Eisen）2010年加入星巴克，在纽约州水牛城门市工作，假期总是高朋满座; 艾森在店里看过人们第一次约会，甚至曾帮一位顾客在杯子上写「你愿意嫁给我吗？」 从旁协助求婚。 她觉得在星巴克工作与顾客建立密切关系令人愉快又惊奇。

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不过，星巴克营运模式和氛围已生变，保持「第三方场所」的角色并不容易。

行动下单、得来速当道

星巴克全美约有9500家直营店，通过移动应用程序和得来速下单的规模占总销售额70%以上; 许多分店将舒适座椅换成硬木凳子，甚至出现零座位的外带店，咖啡师手写顾客名字的亲切作法也由机器印制姓名取代。

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星巴克新任执行长纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）说，第三方场所典型定义是去见某人的地方，如今不再是这样。

星巴克北美本土市场第二季销售下降3%，三度请辞执行长的舒兹5月在LinkedIn上撰写长文说，美国经营不佳是整个星巴克失势的主因。 商店必须急切关注顾客体验，以体验为导向，而非「交易」。

星巴克业务模式转变其实是顾客消费模式的产物; 愈来愈多顾客在得来速车道上或透过智能手机下单，过去以提供热咖啡为主，如今冰咖啡、茶和柠檬水占销售额一半以上。 疫情爆发后，咖啡店被迫关闭室内座位区也助长星巴克改变模式。

转型迎合华尔街要求
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迎合华尔街要求是星巴克转型的另一因素。 主打得来速和外带咖啡业务可降低劳动成本并增加订单，而且，星巴克也不想为游民或精神状况异常者提供卫浴空间，纷纷关闭或限制洗手间。

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餐厅咨询业者 King-Casey 负责人库克 （Tom Cook） 说，星巴克许多门店变得像快餐店，最初吸引人的特色和服务不复存在。

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早在1990年代，星巴克便犹豫着是否顺应潮流开设得来速服务; 前财务长凯西（Michael Casey） 在1995年公司报告中提到，「我们不想成为另一种商品，」

不过，星巴克发现许多顾客喜欢上班途中快速取得咖啡和餐点，因此也对得来速很感兴趣，到了2005年，全美门市中15%有得来速服务，同一年，过半新设门市提供得来速服务，如今，得来速比例达70%。

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行动点餐也让星巴克加速转型为外卖业者。

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星巴克2014年推出移动点餐系统，顾客通过手机下单后到店取货，无需与员工互动，对星巴克也有好处，可搜集消费者数据、鼓励加入忠诚计划。

2020年新冠疫情期间，星巴克被要求暂时关闭座位区，行动点餐激增; 行动订单比例由2020年初17%跃升至隔年的26%，目前更增至30%以上。

行动订单已产生副作用，入座品尝咖啡的体验大打折扣。 星巴克咖啡师抱怨行动订单让订单多到难以消化，而且人们频频进出商店、户外冷热风不断进来。

顾问公司Strategy Horizons联合创办人派恩（Joe Pine）提到，移动点餐导致星巴克「商品化」，全神专注订单量和效率。

星巴克供应的饮品产生变化也影响营运模式，比起传统热咖啡，目前提供更多冰茶、冰咖啡、能量饮料和柠檬水，夏天几乎80%饮料是冷饮，连带使入座人数减少。

5 q- W8 p: a1 a2 d- o7 [/ b重新思考「第三方场所」
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星巴克表示，正在思考如何把创业之初的第三方场所模式由实体店转变为一种氛围。

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星巴克2022年表示，投资4.5亿元为门市配备新的咖啡制作设备以提高员工效率、改善星巴克移动点餐系统，另引进全新系统Siren System，减少冷饮制作时间。 此外，将新设2000家店面，包括传统星巴克门市、网订取货店、仅限送货店和得来速专卖店。

艾森说，星巴克试图在想要快速下单取货、以及想要坐下慢慢品尝咖啡的顾客之间求取平衡点; 数字时代下继续作为第三方场所的上上策是改善移动订购体验，缩短顾客等待时间、减轻星巴克员工负担，以便员工有足够时间准备饮料并在顾客到店取货时亲切招呼。

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